Сарафанное радио. Пусть продукт говорит за себя! Часть 2

Есть продукты, о которых все знают. Зачастую вы узнаёте о них не от назойливой рекламы — люди сами рассказывают вам о них. Либо же вы увидели рекламу, которая настолько плотно засела вам в голову, что мысль о продукте чуть ли не всегда с вами.

Это виральные или заразительные продукты. В прошлой статье мы разбирали некоторые их характеристики, опираясь на книгу “Заразительный” Йоны Бергер. Сегодня мы продолжим исследовать характеристики продуктов, которые заставляют делиться собой без дополнительных усилий и затрат.

Освежим память

Всего Бергер выделяет 6 характеристик виральности:

• Социальная валюта
• Триггеры
• Эмоции
• Общество
• Практическая ценность
• Истории

Социальная валюта — это то, что делает человека интересным в глазах собеседника. Мы любим рассказывать такие истории, которые сделают нас в глазах окружающих оригинальными и крутыми. Именно поэтому когда у вас есть информация о:

• Чём-то необычном и уникальном (фастфудное блюдо за 100$)
• Малоизвестном инасайдерском (нью-йоркский бар без афиш, спрятанный в телефонной будке внутри другого заведения)
• Либо вы достигли успехов в игровой механике (приложение Foursquare — это карта с отзывами, где вы можете стать “мэром” какого-то места, постоянно посещая его)

Триггеры — это что-то повседневное, что напоминает о продукте. Например, фраза “есть перерыв — есть КитКат” заставляет задуматься о шоколадном батоничке каждый раз, когда у вас время отдыха.

Что касается эмоций, исследователи установили: активация нервной системы заставляет поделиться чем-либо с людьми. Это может быть как хорошая эмоция — смех, радость восторг, так и негативная — страх или гнев.

Теперь перейдём в оставшимся характеристикам виральности.

Общество. Социальное доказательство и поведенческий остаток

Вы один из первых посетителей кафе сегодня. Расплатившись за капучино, вы замечаете, что в стаканчике для чаевых уже лежат деньги. Невольно вам хочется подкинуть туда ещё мелочи. Вы вполне могли быть первым человеком, оставившим на чай: бариста и бармены зачастую сами кладут туда немного денег. Делается это с целью сыграть на присущем человеку паттерну “социального доказательства”.

Оказывается, это имеет место даже в вопросах жизни и смерти! Ежегодно тысячи людей становятся в очередь на пересадку почки. Однако не всегда соглашаются, когда свободный орган доходит до них: он может не подойти по группе крови или другим показателям. Трагикомичный момент в том, что если кто-то сотый в очереди, и до него доходит почка, которая действительно подходит ему, такие люди имеют склонность отказываться несмотря на заверения врачей: “ну не может мне подходить почка, от которой отказалось 99 человек, что-то здесь не так!”

Поведенческий остаток — это какой-то атрибут приобретения вещи. Некоторые бренды одежды помещают огромный логотип на довольно простые вещи. Да, это белая майка, но на ней на всю грудь вышит “герб” Tommy Hilfiger.

Перед Стивом Джобсом стояла серьёзная дилемма: он хотел, чтобы известный логотип служил “компасом” для пользователя ноутбука. Когда вы достали его из сумки, правильное положение указывало бы вам, что он лежит правильно. Но тогда большую часть времени пользования он был бы перевёрнут. Представьте, как было бы нелепо наблюдать человека в кафе или коворкинге, работающего за компьютером с перевёрнутым логотипом. Поэтому от идеи “компаса” Apple отказались в пользу создания мощного поведенческого остатка.

Некоторые бренды кладут свою продукцию в прочные полиэтиленовые пакеты со своим логотипом. Идя домой, вы невольно, а иногда и вполне сознательно рекламируете бренд. Более того, эти пакеты многоразовые, и некоторые люди специально используют их в повседневности, даже не имея самого продукта с собой.

Кстати, цвет наушников Apple — белый — ещё одна вещь, которая говорит сама за себя.

Таким образом, механизмы общественного поведения могут стать инструментом вашей рекламы.

Практическая польза

Разумеется, любая рекламная кампания провалится, если продукт некачественный. Но качество — это не единственная характеристика, которая заставит покупателей рассказать о продукте друзьям. Часто это может быть значительная скидка (за счёт этого работают сервисы с купонами на скидку и распродажи) или банальное желание помочь.

Так, например, в 1998 году в медицинском журнале был опубликован документ, содержащий предположение, что прививка против кори, эпидемического паротита и краснухи приводит к аутизму у детей. Позже выяснилось, что новость — фейк, но информация разлетелась очень быстро. Люди не хотели обмануть своих близких, они делились этой информацией из заботы.

Производители косметики создают полезные приложения для смартфонов в командировках. Кроме информации о местной погоде, в них есть советы экспертов по уходу за кожей в зависимости от разных погодных условий. Влажность, дождь, качество воздуха влияют на ваши волосы и кожу, так что приложение подскажет, как правильно поступать.

В противовес мнению “вирусится то, что популярно”, это работает далеко не всегда. Мы склонны делиться специфической информацией. Например, если ваш знакомый любит эфиопскую кухню, то вы поделитесь новостью о новом ресторане именно с ним. Напротив, открытие новой шаверменной или кофейни редко заставляет вас рассказать об этом кому-то по двум причинам: таких заведений полно, да и непонятно, с кем этим делиться, потому что среди ваших знакомых это может быть интересно слишком большому количеству человек, чтобы вспомнить кого-то конкретного.

Подводя итог, виральность практической пользы связана с уникальным предложением, ориентированным на определённую группу людей, о которых мы заботимся.

Истории

История о троянском коне передавалась из поколения в поколение. Ученые и историки предполагают, что битва происходила около 1170 года до н. э., но впервые сюжет был записан сотни лет спустя. Веками он передавался изустно.

Что заставляло людей передавать историю? В ней содержалась мораль: “никогда не доверяйте своим врагам, даже если они кажутся дружелюбными”. Троянцы восприняли статую коня как трофей, оставленный греками в знак отступления и завершения войны. Оказалось, что это ловушка.

Рассказы более увлекательны, чем голые факты. Уних есть начало, середина и конец. Если человеку понравилось начало истории, он дослушает до конца.

Сегодня у нас есть тысячи возможностей развлечься, но наше желание слушать истории неизменно. Мы собираемся вокруг современных аналогов костров — кулеров с водой в офисе или праздничных столов — и рассказываем истории. О нас и о том, что недавно с нами произошло. О наших друзьях и других знакомых.

Американец Джаред Фогл сбросил 110 килограмм, питаясь сэндвичами из SubWay с низким содержанием жира. История Джареда развлекает, и люди могут рассказывать её, даже если речь не идет о снижении веса. Количество сброшенных килограммов впечатляет, но ещё более невероятен факт, что он похудел, на 110 кг, питаясь фастфудом! Только одного этого достаточно, чтобы привлечь внимание публики.

Эту историю рассказывают по многим причинам. Она уникальна (социальная валюта), удивительна (эмоции) и полезна (практическая ценность).

Другой способ использовать метод “историчности” — показать историю создания чего-то. 17 лет назад компания Dove сняла ролик “Эволюция”, где показала процесс визажа и фоторетуши, который превращает обычную девушку в фотомодель. Посыл ролика: “наше ощущение красоты находится под давлением, девушкам следует больше ценить себя”.

Во время пандемии коронавируса они сделали ремейк видео под названием “Селфи наоборот”. Тот же самый сюжет, но в современных реалиях, когда благодаря смартфону любой человек может самостоятельно сделать ретушь фотографии.

Видео рассказывают историю и трогают сердце. Сама фирма, обладая огромным ресурсом, ставит своей миссией поменять представление о красоте. Кроме того, они сотрудничают с природоохранными организациями.

Заключение

Мы рады поделиться с вами основными выводами книги “Заразительный” Йоны Бергер, Такое впечатление, что она сама является воплощением всех принципов вирального контента:

• Она полна удивительных фактов, которыми хочется делиться. “А вы знали, что логотип на макбуках Джобс хотел сделать перевёрнутым?”; “А вы знали, что персонажей из рекламы Мальборо использовали для антитабачной кампании, где ковбой говорит своему другу: “Боб, у меня эвфизема?”;
• Примеры в книге разнообразны и “затриггерят” многих людей рассказать о чём-то специфическом для них. В свою очередь для бизнесменов и маркетологов это самая что ни на есть часто всплывающая тема
• Истории из книги вдохновляют: оказывается, любой продукт в любой нише можно распаковать-запаковать таким образом, чтобы он распространялся самостоятельно. И это под силу и вам!
• Каждая из историй интересна сама по себе, и все вместе они интересны в контексте маркетинга и вне этого контекста

В общем, мы рекомендуем вам прочитать книгу самостоятельно. А завершим напутствием от автора:

Постройте своего троянского коня, нагруженного социальной валютой, обладающего триггерами, вызывающего эмоции, видимого обществу и имеющего практическую ценность, но не забудьте спрятать внутри сообщение. Убедитесь, что желаемая информация так плотно вплетена в сюжет, что люди не смогут рассказать историю без неё.

Комментарии