Сарафанное радио. Пусть продукт говорит за себя! Часть 1

Что делает рекламную стратегию эффективной? Почему об одних брендах говорят все, а другие остаются безызвестными даже с миллионными рекламными бюджетами? Как потратить 500 долларов и получить семикратное увеличение объёмов продаж? Почему люди готовы потратить 100$ на стритфудное блюдо? Ответ на эти и многие другие вопросы кроется в книге Йоны Бергер “Заразительный”.

Почему что-то популярно?

Мы привыкли считать, что на предпочтения потребителей оказывают влияние:

• Качество. Что-то лучшее по важным параметрам пользуется большим спросом
• Цена. Что-то дешевле при прочих равных критериях пользуется большим спросом
• Реклама. Чтобы ваш продукт купили, надо, чтобы об этом узнали люди

Но эти характеристики не объясняют случаи колоссальной популярности, виральности (по аналогии со словом вирус) товаров и услуг. Социолог Йона Бергер всю жизнь был увлечён этим вопросом. Он провёл глубокий анализ на выборке из 700 000 текстов New York Times, рассмотрел десятки кейсов вирусного распространения информации в самых разных нишах: от общепита до блендеров, и вывел 6 принципов, отличающих продукты, которые говорят сами за себя.

Необязательно, чтобы каждый из них был соблюдён, но любое вирусное событие обладает несколькими характеристиками. Зная их, можно сделать так, чтобы ваш продукт в любой нише распространялся без дополнительных усилий. При разработке следующей маркетинговой стратегии постарайтесь учесть вот что:

• Социальная валюта. Наш собеседник должен почувствовать себя крутым, когда расскажет кому-то то, что мы ему “прорекламировали”
• Триггеры — что-то из повседневности, что ассоциируется с продуктом
• Эмоции. Рассказ должен вызывать эмоции, и они не всегда положительные
• Общество. Психология подражания, атрибуты приобретения и поведенческий остаток влияют на виральность продукта
• Практическая ценность. Люди любят помогать другим, поэтому посоветуют что-то, если это поможет другу
• Истории. Подобно Троянскому коню, истории содержат уроки или мораль. Сделайте продукт неотъемлемой частью истории

А теперь обо всём по порядку.

Социальная валюта

Вам нравится быть в центре внимания в компании? Даже если нет, то вряд ли вы хотите быть “душным” и скучным собеседником, повествуя о неинтересных вещах. Поэтому рассказывая о чём-то, вы подбираете такие факты, которые покажут вас с лучшей стороны. И знаете, что? Если ваша история по-настоящему интересна, ваши слушатели перескажут её своим друзьям с той же целью: выглядеть крутым и интересным.

Это весомая причина, почему одни вещи “вирусятся”, а другие пропадают в информационном шуме. В Филадельфии чизстейк — популярное блюдо наподобие хотдога с сыром, где вместо сосики — нарезанный стейк. В марте 2004 года Говард Вейн приехал в Филадельфию, чтобы помочь открыть стейкхауз Barclay Prime. Однако он знал, что в этом городе стейки повсюду, поэтому надо было создать что-то уникальное. И просто хорошей атмосферой это не решишь.

Поэтому, лишь немного преобразив классический рецепт — он выбрал премиальные ингредиенты вроде мраморной говядины и т.д. — Вейн загнул цену за блюдо до 100$. “Представляешь, друг моего знакомого обедал чизстейком за сотку баксов” — такие слова стали звучать отовсюду. И, сами понимаете, кто-то из цепочки шёл в заведение, чтобы с новой силой рассказать об уникальном опыте: “Я вот вчера съел чизстейк за 100 долларов, а ты?”.

Другой пример — блендеры компании Blendtec. Они были хороши, но о них никто не знал. Поэтому Джордж Райт придумал гениальную идею за 50 долларов: а что если перемолоть стеклянные шарики и снять это на видео? Идея обрела небывалый успех, а позже в блендер уже летели айфоны, фианиты и футбольные мячи. Продажи бренда выросли на 700%.

Бар Please Don’t Tell спрятан в телефонной будке закусочной в Нью-Йорке. Сначала вы приходите в обычную забегаловку, в углу которой стоит красная телефонна будка. Зайдя туда и набрав номер “2”, вам ответит диспетчер: “Все столики заняты”. Но, быть может, там будет свободно. В любом случае, забронировать место можно только день-в-день.

Никаких вывесок, никакой рекламы. Только “слушай, я знаю одно прикольное место, куда мы можем сходить”. Так бар и стал известен на весь город.

В общем, чтобы создать социальную валюту из вашего продукта, пользуйтесь принципами:

• Создайте или откройте в продукте нечто уникальное: сверхпрочный блендер или фастфуд за 100$
• Создайте игровую механику. United Airlines позволяет подсчитывать людям мили в полёте и обменивать их на незначительные бонусы. Но только 10% (!!!) миль обналичивается. Людям часто интересно просто набрать баллы
• Дайте людям почувствовать себя инсайдерами. Спрятанный бар или Boosty у YouTube блогеров, где они зачастую просто публикуют следующий ролик на неделю ранее, чем в открытый доступ

Триггеры

О чём люди чаще говорят: о Диснейленде или хлопьях на завтрак? Многие думают, что виральность определяется “интересностью” продукта. Действительно, поездка в парк развлечений с мировым именем — значимое событие, этим хочется поделиться. Но в действительности совершив поездку, вы сделаете пост в социальных сетях, расскажете всем друзьям за месяц, а потом лишь изредка будете вспоминать о событии.

К слову, только 7% рекомендаций люди получают из интернета. Остальные — это личные рекомендации знакомых.

Напротив, совершенно “неинтересные” хлопья упоминаются людьми в разговорах постоянно. И происходит это, потому что люди завтракают каждый день. Ежедневно упоминания Honey Nut Checrios — овсяного завтрака в медовой глазури — разрывают Твиттер.

Ещё в середине 1997 года кондитерская компания Mars отметила неожиданный рост продаж батончиков Mars. Руководство компании было удивлено, так как оно не меняло маркетинговую или ценовую политику, не тратило дополнительные деньги на рекламу, не запускало специальные акции. А продажи пошли вверх. В чём причина?
B NASA. В частности, в миссии «Патфайндер».

И это при том, что компания названа в честь основателя Франклина Марса, а не в честь планеты. Когда в магазинах играет французская музыка, люди покупают французские вина, а когда немецкая — немецкие. На участках голосований, располагающихся в школах, люди чаще выражаются в пользу увеличения налогов ради образования.

Даже конкуренты могут выступить как триггер. Известная американская антитабачная кампания сыграла на героях рекламы сигарет Marlboro.

Автор приходит к выводу: чтобы триггеры работали, они должны быть сбалансированы по параметрам:

• сила связи
• частотность упоминания
• контекст

Эмоции

Тема эмоций и виральности информации навевает противоречивые мысли. С одной стороны, многие популярные ролики в интернете — это милые и смешные видео с котиками. С другой стороны, жёлтая пресса пользуется популярностью благодаря спекуляциям на людских пороках: сплетнях, гневе, ксенофобии и страхе. А чем объяснима популярность научпоп пабликов и документальных фильмов?

Чтобы разобраться с этим Бергер написал бота, который проанализировал 700 тысяч текстов в New York Times, учитывая тематику, количество “отправить другу”, а также положительность/отрицательность эмоций. Но результат был неясен: такое впечатление, что люди делятся и хорошим, и плохим.

Но есть и другая шкала оценки эмоций: активация нервной системы. Когда вы восторжены красотой природы, вы более активны, чем когда испытываете спокойствие. То же можно сказать про отношение страха и грусти.

Добровольцев разделили на две группы. Одной предложили в течение минуты расслабленно сидеть на месте, а другой — побегать на месте. Как думаете, какая группа была более склонна делиться об участии с друзьями?

Заключение

Эффективность — это количество результата, поделённые на затраты. Чтобы повысить эффективность рекламной кампании, попробуйте сократить затраты: пусть ваш продукт заставляет людей разговаривать о нём сам.

В первой части мы рассмотрели три характеристики виральности:

• Социальная валюта. Люди должны почувствовать себя интересными, когда поделятся информацией о вашем продукте с кем-то. Это может быть уникальный продукт, игровая механика или инсайдерство
• Триггеры. Заставьте людей говорить о вашем продукте всякий раз, когда они видят что-то повседневное. О хлопьях говорят чаще Диснейленда.
• Эмоции. Играет роль не столько, положительная эмоция или отрицательная, сколько то, насколько она возбуждает нервную систему.

Это лишь половина принципов виральности. Во второй части мы рассмотрим остальные и научим вас создавать “Троянского коня” со своим продуктом. До встречи!

Коментарі