Выжить и стать уникальным: Формула позиционирования от Джека Траута

Любой бизнесмен понимает, что для успеха на рынке важно правильно заявить о своём продукте. Это называется позиционирование. О том, как правильно его выстроить написано немало литературы. Сегодня мы обращаемся к опыту Джека Траута — маркетолога и президента консалтинговой фирмы Trout&Partners. В его книге «Позиционирование. Битва за умы» изложены важные выводы на основе примеров крупных фирм. Основными инсайтами делимся в сегодняшней статье.

Позиционирование

Позиционирование — это способ для компаний выделиться среди конкурентов и занять уникальное место в сознании потребителей.

Его цель — не создать что-то новое и уникальное, а использовать уже существующие в сознании потребителей представления на благо своей компании.

Мы живём в информационно перегруженную эпоху. Так как сознание потребителя защищается от обилия информации, то оно принимает только то, что уже соответствует его знаниям и опыту. Чтобы сообщение о позиционировании достигло сознания, оно должно быть максимально простым, понятным и напрямую попасть в подсознание. Лидерами часто становятся компании, первыми занявшие определенную категорию в сознании потребителей или создавшие новую нишу. Источником силы компании является позиция её продукта или бренда в умах покупателей. Это похоже на идеи из фильма К. Нолана “Начало”.

Другая важная идея — фокус должен быть на восприятии вашего сообщения потребителям, а не на реалиях вашего продукта.

Ваш продукт такой, каким видят его ваши покупатели, а не такой, какой он по заявлениям и характеристикам. Поэтому, следует ориентироваться на потребителя, а не на сам продукт.

Разумеется, не стоит приукрашивать или лгать относительно вашего товара. В долгосрочной перспективе всё тайное становится явным. Тем не менее, важно грамотно преподнести маркетинговый посыл, ведь даже продукт с хорошими характеристиками может проиграть несколько худшему, если тот правильно спозиционирован, и не имеет критических минусов.

Основные принципы сильного позиционирования по Трауту

Быть первым в категории или создать новую категорию

Пример Volkswagen Beetle — заняли свободную нишу маленьких автомобилей. В то время в автомобилестроении был тренд на длинные и низкие машины. Понимая, что они не смогут соперничать с конкурентами, они просто стали первыми в нише маленьких и высоких автомобилей.

Простое и понятное сообщение

Слоган Nike "Just Do It" — краткий и запоминающийся. Рекламные кампании Nike раскрывают сообщение ещё глубже, подчёркивая, что продукцией фирмы пользуются топовые спортсмены. Названия шампуней Head&Shoulders, зубной пасты Close Up доносят позиционирование не хуже.

Использовать существующие представления потребителей

Здесь мы приведём примеры ошибок. Xerox известны как копировальные аппараты. Попытки выйти за рамки ниши и производить компьютеры провалились. Volkswagen воспринимался как производитель малолитражек, поэтому большие модели также не продавались.

Реальные отличия от конкурентов

Интересный пример из книги — корпорация Avis — компания по прокату автомобилей. 30 лет компания несла убытки, проигрывая лидеру в отрасли — компании Hertz. А потом она публично признала себя номер два.

Avis — компания номер два по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Потому что мы стараемся больше других.

Тонкий момент в том, что лучший заголовок для рекламы — незаконченный. Потребители мысленно заканчивали фразу: Мы стараемся больше, чем компания Hertz. И это сработало. В общем, если вы не номер один, то вам необходимо признать, что вы номер два. Хотя, это не всегда бывает просто.

Последовательность и постоянство

Слоган Coca-Cola — "Первоклассная вещь" выделял их как №1 долгое время. Все понимали, что Coca-Cola — оригинал, а остальные — подделки. Когда компания начала менять девизы на «Всегда Coca-Cola» и «Наслаждайтесь Coca-Cola»., это сильно ударило по позиционированию.

Источником силы организации является товар и его позиция в сознании покупателя. У напитка Coca-Cola есть такая сила, а компания Coca-Cola Company является лишь отражением его мощи.

Марка и продукт — это не одно и то же. Продукт производится на рынке, а марка — в сознании потребителей.

Старайтесь не менять базовую стратегию позиционирования, а лишь совершенствовать её.

Конкурентное репозиционирование

Чипсы Pringles были лидером рынка картофельных чипсов, пока компания Lays не пошла на хитрый, но одновременно честный ход. По телевизору были прочитаны составы: в чипсах Lays содержится картофель, растительное масло и соль, а в чипсах Pringles — обезвоженный картофель, монодиглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксионизол и так далее. Так Pringles потеряли почти половину своей доли рынка.

Таким образом, сильное позиционирование требует ясного и простого сообщения, реального отличия, использования существующих представлений и последовательности в коммуникациях.

Чек-лист “Позиционирование”

Для разработки своего позиционирования автор рекомендует начать с того, чтобы задать себе шесть таких главных вопросов:

• Какую позицию вы сейчас занимаете? Так как позиционирование — это обратное мышление, то нужно начать с себя. И вместо того, чтобы спрашивать, кто вы, задавайтесь вопросом, какую позицию вы занимаете в сознании людей. Ваша задача — найти способ проникнуть в сознание потребителей, прицепив ваш продукт к тому, что уже там находится.
• Какую позицию вы хотите занимать? На рынке рабочей силы сегодня побеждают те, кто может определить и позиционировать себя как специалиста в той или иной области.
• Кого вы должны победить? Автор рекомендует выбрать такую позицию, которую ещё никто не занимал и никто еще не захватил.
• Достаточно ли у вас денег?
• Выдержите ли вы до конца? Автор рекомендует никогда не менять исходную стратегию позиционирования. Менять можно только тактику и манёвры. А базовую стратегию следует просто совершенствовать.
• Соответствуете ли вы своей позиции? Любые инструменты, в том числе креативность, должны подчиняться и соответствовать и укреплять основное позиционирование.

Заключение

Мы рассмотрели ряд примеров и выводов из книги Дж. Траута “Позиционирование”. Стоит помнить, что успех уникален, а ошибки типичны. Поэтому в первую очередь рекомендуем обратить внимание на истории провалов, чтобы не допустить подобного в своём деле.

Комментарии